'Een maatschappelijke opbrengst is de rode draad in alle projecten'

Na meer dan vier decennia verbonden te zijn als docent Strategische Marketing aan de Rijksuniversiteit Groningen en een periode van 12 jaar als lector Marketing en Ondernemen aan de Hanze, gaat Karel Jan Alsem binnenkort met pensioen. Met name duurzaamheid is en blijft voor Alsem een belangrijk speerpunt. “Hoe kan ik maatschappelijk meer van betekenis zijn? Laat marketing dan maar ten gunste maken met alles wat met duurzaamheid te maken heeft.”

Karel Jan Alsem begon zijn loopbaan aan de Rijksuniversiteit Groningen, waar hij economie studeerde met een specialisatie in marketing. Na een baan bij Stichting Economisch Onderzoek in Amsterdam en een promotie op het onderwerp concurrentieanalyse in Groningen, bleef hij jarenlang verbonden aan de RUG als universitair docent in Strategische Marketing en Merkmanagement. De combinatie van theorie en praktijk trok hem altijd aan, een interesse die hij kon uitwerken in zijn boek Strategische marketingplanning dat na meer dan 30 jaar en negen edities bekend staat als ‘de Alsem’.

Zo’n twaalf jaar geleden besloot Alsem dat het tijd was voor een nieuwe stap. Toen hij gewezen werd op een vacature voor lector Marketing aan de Hanze, leek dit de perfecte gelegenheid om zijn passie voor praktijkgerichte marketing verder te ontwikkelen. "Het leek mij al snel de ideale baan: leiding geven aan een team onderzoekers, marktonderzoek doen, en zelf de onderzoekers uitkiezen."

Een breed lectoraat met maatschappelijke impact

Het lectoraat Marketing en Ondernemen, waar Alsem leiding aan geeft, is uniek vanwege zijn brede focus. Waar andere lectoraten vaak gespecialiseerd zijn, beslaat marketing een veel breder terrein. "Marketing kun je overal op loslaten", stelt Alsem. Een belangrijke voorwaarde van Alsem bij zijn aanstelling als lector was dat hij het lectoraat wilde ‘branden’ als instituut, als marktonderzoeksbureau. Onder de naam Marklinq ontwikkelde het lectoraat onder andere een merkmonitor voor het Nationaal Programma Groningen, met als doel het imago van Groningen te verbeteren. “Een van de leukste projecten die ik heb gedaan”, blikt Alsem terug. De monitor wordt nog steeds gebruikt, een resultaat waar Alsem bijzonder trots op is.
Een ander mooi project was de economische monitor die ze voor Economic Board Groningen hebben ontwikkeld. Deze meet de impact van de aardbevingsproblematiek op de regionale economie. Het lectoraat heeft ook veel gedaan voor de zorg, bijvoorbeeld een imago-onderzoek voor Veilig Thuis. In die 12 jaar zijn er al met al 29 Marklinq-projecten uitgevoerd waarvan de publicaties allemaal zijn te downloaden via markinq.nl

"De rode draad in alle projecten is dat ze op de een of andere manier een maatschappelijke opbrengst moeten hebben," benadrukt Alsem. “En zeker ook in duurzaamheid. Ik vind dit zo’n essentieel onderwerp.” Een jaar of zes geleden heeft Alsem bewust de keuze gemaakt om met de marketingprojecten van zijn lectoraat aan duurzaamheid proberen bij te dragen. In die periode is Alsem ook gaan samenwerken met Reint Jan Renes, lector Psychologie voor een Duurzame Stad aan de Hogeschool van Amsterdam. Het nog lopende project Duurzaam Duurzaam, dat gemeenten helpt duurzaam gedrag bij bewoners te stimuleren, is een mooi voorbeeld van de samenwerking. 

De verbinding tussen onderwijs en onderzoek

Alsem heeft zich actief ingezet om het onderwijs binnen de Hanze te verbeteren. Zo zette hij een commissie op die afstudeerhandleidingen aanpaste en het proces rondom scriptiebegeleiding vereenvoudigde. Deze inspanningen werden gewaardeerd, zowel door studenten als collega’s. Ook werden studenten bij projecten ingezet waar dat mogelijk was. "Ik kreeg zelfs een mailtje van Henk Pijlman, voormalig CvB-voorzitter van Hanze, waarin hij me complimenteerde met de manier waarop ik me met het onderwijs bemoeide."

De toekomst van het lectoraat

Als Alsem vooruitkijkt naar de toekomst van het lectoraat, denkt hij dat duurzaamheid een belangrijk speerpunt blijft. "Onze aarde dreigt kapot te gaan, we moeten ons daar serieus zorgen om maken. Laten we ons daar met z’n allen, en dus ook met het lectoraat Marketing en Ondernemen, enorm voor inzetten."
Zijn advies aan Harald Pol, zijn opvolger als lector Marketing en Ondernemen, is dan ook om duurzaamheid centraal te stellen en Marklinq verder te profileren als instituut. "Profileer je zo veel mogelijk naar buiten toe om projecten in brede zin uit te voeren."

Stimuleren van nieuwsgierigheid en creativiteit

Met veel genoegen kijkt Alsem terug op zijn tijd bij de Hanze. "Het was de leukste functie die je je kunt bedenken", zegt hij. "Dat je marketingtheorie en -praktijk aan elkaar kunt koppelen, met leuke mensen om je heen.“ Toch is zijn gezin altijd zijn belangrijkste prioriteit gebleven: “Daar begint alles mee en daarna komt de rest.” Straks wil hij dan ook veel tijd doorbrengen met zijn kinderen en kleinkinderen.
Zijn werk laat hij nog niet helemaal los: komend jaar blijft hij nog actief in het project Duurzaam Duurzaam en voor twee dagen in de week werkzaam als docent bij de RUG waar hij voor de elfde keer meegaat met studenten International Business Research, dit jaar naar Maleisië en Indonesië, om het daarna te kunnen overdragen aan anderen. Boeken blijft hij ook nog wel schrijven.
Zijn boodschap aan studenten en collega’s is duidelijk: "Wees nieuwsgierig! Docenten moeten nieuwsgierigheid en creativiteit meer stimuleren. En zelf eigenlijk ook nieuwsgieriger en creatiever zijn."